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實效廣告片的13條法則
作者：佚名 時間：2003-8-3 字體：[大] [中] [小]
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“創(chuàng)意”一直是某些廣告人心中的“圣殿”，幾乎高于一切。但我們要說：脫離了市場營銷的實際，憑空判定創(chuàng)意的優(yōu)劣高下，是沒有意義的。 -
一條廣告片的成功，是否有規(guī)律可循？特別是創(chuàng)意完成后、制作開始前，能否預(yù)見到它的效果？客戶、策劃公司和制作公司一直在探尋。
說白了，就是：在投入一定的資金進行拍攝制作，并將以更大的資金實施投放之前，有沒有一套標準、一套法則，來檢定我們的創(chuàng)意？使得將要面世的廣告片最大限度地達成實效，少走彎路，少花冤枉錢。
“靈諾策劃傳播機構(gòu)”及其旗下的“靈動制作”，從近十年的策劃和制作經(jīng)驗中，總結(jié)出下列13條“實效廣告片的基本法則”，謹供客戶和業(yè)界同仁參考、指正。
法則1：創(chuàng)意必須服從營銷策略
從創(chuàng)意一直到制作完成，到投放，都是營銷廣告的一個個環(huán)節(jié)，任務(wù)只有一個：完成營銷目標——提高銷量或者提升品牌等等。完成得好就是優(yōu)秀的，反之就是不合格的。這很殘酷、很“商業(yè)”，沒有一點點“藝術(shù)”在里面，更沒有一點點價錢可以講。
所以，一個頭腦清晰的廣告人、制作人，不會簡單地說一個創(chuàng)意“好不好”，更不會以自己的好惡去說喜歡或者不喜歡。他所關(guān)注的，只是這個創(chuàng)意是否“稱職”。
什么叫“稱職”？就是創(chuàng)意是否完成了營銷策略所賦予的任務(wù)。
[靈諾·靈動]一貫主張：在整個廣告營銷體系中，核心是策略，包括創(chuàng)意、設(shè)計、媒介投放在內(nèi)的一切實施工作，都是為了完成策略的要求。比如，策略要求在一個月內(nèi)迅速打響知名度，那么，廣告片的創(chuàng)意就應(yīng)該走“新奇”的路子，并反復(fù)強調(diào)品名。媒介投放就應(yīng)該是短小的高頻次曝露，等等。
用了這么多篇幅談第一個法則，強調(diào)創(chuàng)意對策略的服從，是因為它絕對重要，而在廣告界、制作界，也確實有偏離或者無視策略的現(xiàn)象存在。
拋開策略搞創(chuàng)意，好比穿著國際名牌泳裝去北極。好是真好，美是真美，但很可能凍死。
法則2：讓受眾感到真實可信
不管我們對自己嘔心瀝血搞出來的廣告片多么鐘愛，在受眾看來，那只不過是眾多廣告中普通的一條而已。對于廣告，現(xiàn)在的老百姓是戴有色眼鏡的，核心問題就是信任危機——不大相信、怕你騙他。怎么辦？兩方面下功夫：
一是傳輸?shù)膬?nèi)容（訴求）要透著真實可信，不要吹噓空泛，不要說過頭話。表現(xiàn)的態(tài)度（場景、人物）要透著真誠實在，不要高高在上、假模假式。
二是在手法上大膽創(chuàng)新，拋開廣告片的一切框框，唯求讓受眾看到的時候，沒感覺到它是一條廣告。去掉受眾的有色眼鏡，片子的傳播效果將有質(zhì)的飛躍。
根據(jù)這條法則，我們的廣告片甚至可以拍得“一點都不象廣告片”。這又有什么呢？誰規(guī)定廣告片只能這樣拍，不能那樣拍？廣告的目的，是讓受眾接受我們想要他們接受的信息，如果能破除他們對廣告的信任危機，高效率地傳播信息，只要在不破壞品牌形象、不違反廣告法的前提下，有什么不能做的？
法則3：銷售 銷售 還是銷售
制作界有個固定認識：廣告片分兩種，一種是純銷售式的，要賣貨，另一種是樹品牌的。而且認為追求賣貨的就應(yīng)該叫賣、搞怪，樹品牌就應(yīng)該高深、唯美。
世事哪有這么簡單絕對？
[靈諾·靈動]說：賣貨和品牌不但不是矛盾割裂的，而且是互為表里，緊密共生的。我們顯然無法想象一個品牌銷售衰微，但形象高大。而一個形象相當差勁的品牌，顯然也不可能長久保持銷售的旺盛。
說到底：賣貨是品牌的底氣和基石，樹品牌是為了更多、更長久地賣貨。偏好空談品牌的朋友要認清這一點。
落實到廣告片上，不要人為地割裂賣貨和品牌。它們的目的其實是一致的，都是為了銷售，只是根據(jù)營銷策略的要求，使用了不同的手段而已。所以，偏重銷售任務(wù)的片子要注意，切忌廉價叫賣損害品牌。偏重樹品牌任務(wù)的片子呢？切忌唯美空洞，把銷售目的置之腦后。
請牢記：廣告片的實質(zhì)，第一是銷售，第二是銷售，第三還是銷售。
法則4：給誰看 就要深入琢磨誰
這條法則，首先說的是“針對目標受眾”。這，幾乎每一本廣告理論書中都有。之所以寫出來，是因為創(chuàng)意人員有時會忽略，更成問題的是：往往琢磨得不深入。
相比之下，針對“新新人類”或者“白領(lǐng)階層”的片子，在針對方面不會出太大的偏差，因為目標受眾和大多數(shù)的創(chuàng)意人員是意氣相投、同屬一類的。
其它受眾呢？針對所謂“成功人士”，難道就是簡單的“豪宅靚車”？針對農(nóng)民，是不是門口掛串辣椒、手里扇個草帽就解決問題？他們到底在想什么？喜歡什么？如果沒有在人性根子和社會人文上深入琢磨一番，創(chuàng)意人員自以為已經(jīng)“針對”了，實際可能差得很遠，甚至南轅北轍。
法則5：重復(fù)品名至少三次
賣什么吆喝什么，而且唯有多吆喝幾次，人家才能記住你。在廣告鋪天蓋地，信息量大大過剩的今天，指望一條廣告片憑借其“震撼、精美、感人、新奇”，就讓人過目不忘，上趕著牢牢記住只喊了一遍的品名，肯定是一相情愿。
創(chuàng)意要對路、制作要精良，還有，別忘了30秒里，重復(fù)品名至少三次。完整看下來的人，就有了三次重復(fù)的記憶，在廚房洗碗的人，不留神也聽見一兩次。反復(fù)換臺的人，不留神也碰到一次。說來也挺無奈，時至今日，廣告的傳播常常要算概率，算那“一不留神”。
法則6：產(chǎn)品功用 訴求的重中之重
賣什么吆喝什么，不但要吆喝品名，更重要的是說清楚，你這東西是干什么用的？能解決什么問題？
買樣?xùn)|西回家，總是要用來干點什么，對吧？你不把這一點說清楚，誰會掏錢呢？所以說，產(chǎn)品的功用是訴求的重中之重。“吃青春寶，防衰老”。“穿北極絨，不怕凍”。這里面如果沒有了后半句話，廣告效果能好嗎？
其實，這個道理一點都不高深。但每天看到的廣告片里，“只知其名，不知其用”，或者關(guān)于“其用”語焉不詳?shù)�，還真不算少。所以，還真有必要把這條法則列上。
法則7：要一個記憶點
“你女兒先追我兒子！”
“你兒子先追我女兒！”
（椰島鹿龜酒《賀歲篇》）
你有權(quán)不喜歡演員的長相，也有權(quán)不喜歡這種“俗套”，但你不能否認，憑這個記憶點，大多數(shù)人記住了這條片子，接受了我們想要灌輸?shù)男畔ⅰ?nbsp;
還是要談“廣告過�！薄，F(xiàn)在的受眾沒興趣，也沒義務(wù)把一條廣告片認真看完，仔細體會。能給他們留下印象的，往往是眾多廣告片里某幾個 “出挑”的細節(jié)：某個畫面、某一句話，甚至某種音效、幾個音符。可以搞笑可以深情可以針砭可以一本正經(jīng)，反正一定要與眾不同、足夠“刺激”。
為了讓受眾在茫茫的廣告汪洋中注意到你的片子，一定要有一個“記憶點”。最好能讓他們在日后，通過這個記憶點，把你的整條片子，大致不走樣地從記憶里“拽”出來。
法則8：購買引導(dǎo) 讓受眾動起來
法則3講得分明：廣告片的實質(zhì)目的是銷售。那么，廣告片不但要說清品名和功用，而且要具備煽動性和行動力，引導(dǎo)消費。
這怎么說？其實就好比是在吆喝完之后，再加一句：還不快來買？相當于在有點動心的消費者背后再推上一把，把他推到柜臺前。
臺灣百貨業(yè)的宣傳常常用這樣的字眼：“來就送×××”。區(qū)區(qū)一個“來”字，就令“本店消費有贈禮”相形失色。因為“來”能讓受眾動起來，至少接受了動的暗示。
法則9：看畫說話？看話配圖？
專業(yè)人士往往強調(diào)：廣告片應(yīng)當以畫面為主。[靈諾·靈動]強調(diào)：廣告片的核心是想要傳輸?shù)膬?nèi)容，畫面的風格、節(jié)奏應(yīng)當根據(jù)內(nèi)容確定和取舍。否則再漂亮的畫面，再好的技巧表現(xiàn)，也只能是白費。
廣告片不能“看圖說話”，而應(yīng)當“看話配圖”。這里的“話”，不是指旁白文案，而是指訴求的內(nèi)容。
法則10：一定要說人話
廣告片有畫面、有聲音，聲音里的絕大部分是人聲。
人應(yīng)當說人話，誰都知道。但一寫到腳本上，有時就變得不大象人話了——生澀的術(shù)語、繁復(fù)的句式、混亂脫節(jié)的說服邏輯……都不少見。
請把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角，告訴他們：能把受眾按在沙發(fā)上看幾十秒的廣告片已經(jīng)是多么難得，不要再讓受眾覺得不知所云或者費勁難懂。寫得淺顯并不是淺薄，寫得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人話”，才能迅速高效地達成灌輸。
檢定方法并不難，寫好了之后，請親戚朋友里的目標受眾聽一聽，讓他們口無遮攔地說真話、提意見。
法則11：制作班底 誰領(lǐng)導(dǎo)誰
導(dǎo)演、攝影、美術(shù)……對一般老百姓來說，這些專業(yè)人員往往是頂著“光環(huán)”的。但廣告片不是藝術(shù)電影，在一個廣告片的制作班底里，客戶或者策劃公司的監(jiān)制人員是絕對的領(lǐng)導(dǎo)。
我們尊重專業(yè)人員，但尊重只限于人格和對專業(yè)細節(jié)的意見。至于這條片子該說什么？怎么說？以及評判它合格不合格，必須要聽監(jiān)制的。因為他們掌握營銷策略，了解市場實際，他們更能把握受眾的取向。正是他們，要對這每一條廣告片的效果負全責。
法則12：別指望一條片子包打天下
現(xiàn)在，指望一條廣告片包打天下，起到?jīng)Q定性的作用，是不成熟的想法。市場瞬息萬變，營銷策略必然要見招拆招、不斷深入。那么，作為體現(xiàn)策略意圖、完成策略指令的廣告片，怎么能一成不變，老耍那一條呢？
我們認為：在不同的市場、不同的營銷階段，根據(jù)不同的銷售目的，應(yīng)該有不同的、遞進的、系列的廣告片，來完成不同的任務(wù)。比如：品牌片、功能片，節(jié)日促銷片、企業(yè)專題片……等等等等。多種組合才能形成合力，達成策略目標。
法則13：媒體投放 行百里半九十
照上述12條法則，應(yīng)該能創(chuàng)意出好的廣告片。就算稍打點折扣，也該有個80分。但是別忘了一句老話：行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎，還要繼續(xù)努把力。
別忘了說服客戶：好片子沒有足夠力度的投放，等于沒拍——因為受眾看不到，或者看到的次數(shù)太少。
別忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁：用好、用足客戶的預(yù)算，做一份高效的投放計劃。讓實效廣告片真正圓滿地發(fā)揮作用，贏取實效。